Geomarketing – von der Kunst, die Menschen vor Ort zu überzeugen

Es war der Zigarrenhersteller Zino Davidoff, der einmal gut gelaunt seine Philosophie auf den Punkt brachte: „Ich habe kein Marketing gemacht“, so Davidoff, „ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“ So schön sich der Satz auch anhört – die Realität auf hart umkämpften Märkten sieht heute völlig anders. Längst sind Heerscharen von Marketingexperten damit beschäftigt, jede noch so kleine Winzigkeit zu planen, auf Kunden und das Geschlecht, auf Alter und soziale Befindlichkeiten einzugehen, zu planen und dank technischer Möglichkeiten auch ganz gezielt umzusetzen und im Controlling zu überwachen.

Der neueste Trend in Sachen Marketing heißt Geomarketing. Und das aus gutem Grund. Geomarketing als Teil des generellen Marketings meint eigentlich nichts anderes, als dass es sich auf die geographischen Facetten des Marketings konzentriert. Es bildet damit eine Ergänzung – allerdings eine unverzichtbare – zum traditionellen Marketing, das sich ja aus den vier Säulen Produkt und Preis, Vertrieb und Kommunikation zusammensetzt. So kompliziert sich das auch im Einzelfall anhören mag: Diese Art Marketing will nichts anderes, als sich die geographischen Aspekte des Marktes zunutze machen, den Markt zu differenzieren und auf diese Weise natürlich für gute Geschäfte, also für Umsatzsteigerungen zu sorgen.

In der Praxis hat  dies eine enorme Bedeutung. Gerade bundesweite Ketten nutzen Aspekte des Geomarketing, um mit dessen Hilfe ihr Vertriebsnetz zu steuern und zu optimieren. So kann eine bundesweit tätige Drogeriekette unter Berücksichtigung des Geomarketings ganz gezielt regionale Produkte einsetzen. Wer beispielsweise berücksichtigt, dass in einer Region seit Jahrzehnten ein Reinigungsmittel hergestellt und vertrieben wird, der wird es im Einzugsbereich dieses regionalen Herstellers auch anbieten – und bewerben. Wer als bundesweite Lebensmittelkette um die lokal beliebten Süßwaren weiß, wird sie vor Ort in sein Sortiment aufnehmen. Das ermöglicht nicht nur eine Umsatzsteigerung, sondern auch die langfristige verstärkte Kundenbindung.

Geomarketing setzt nicht zuletzt auf die regionalen Besonderheiten bis hin zu den Einkommensverhältnissen. Unternehmen, die das berücksichtigen, können in Kenntnis der regionalen Lebensverhältnisse beispielsweise auch eine lokal differenzierte Preisgestaltung auf den Weg bringen. Mit Hilfe einer solchen Gabelung ist es möglich, in einkommensstarken Regionen wie München oder Baden-Württemberg andere Preise für Produkte zu verlangen als in einkommens- und strukturschwachen Regionen wie Mecklenburg-Vorpommern oder der Lausitz.

Klar: Diese Art des Marketings funktioniert nicht von allein – es muss grundsätzlich strategisch in Angriff genommen. Inzwischen haben sich renommierte Firmen wie prospega.de auf Geomarketing spezialisiert. Die Kunst besteht darin, die verschiedenen Bestandteile so analytisch anzugehen, dass alle Säulen kompatibel sind. Dies beinhaltet zum einen die Standortanalyse für ein Unternehmen: So kann der Firmensitz in einem Bundesland wesentlich attraktiver sein als in einem anderen – Förderprogramme oder besondere Arbeitsplatzkonditionen können dafür ausschlaggebend sein. Außerdem kann mit Blick auf die Entwicklung eines belastbaren Filialnetzes die Standortanalyse wesentlich sein, lassen sich damit doch kurze Vertriebswege schaffen und Synergien nutzen. Eine zweite Säule stellt die Planung von Vertriebsgebieten, das sogenannte Districting, dar. So ist der Zuschnitt der einzelnen Vertriebsgebiete von entscheidender Bedeutung, um ausgeglichene Umsätze, kurze Wege, aber auch ähnliche Entwicklungspotenziale zu haben. Schließlich bildet das Vertriebscontrolling eine wichtige Grundlage. So muss geprüft werden, wo der geringste Marktanteil existiert, wo es den größten Wachstumsbedarf gibt und wo sich langfristig Verbesserungen und Verschlechterungen ergeben.

Natürlich umfasst strategisch klug aufbereitetes Geomarketing auch eine entsprechende Mediaplanung. In jeder Region gibt es unterschiedliche Medien, unterschiedliche Rezeptionsgewohnheiten und regionale Besonderheiten. Um Streuverluste zu minimieren, also das Verhältnis von Aufwand und Nutzen zu optimieren, ist es unerlässlich, die geographisch vorgegebenen Mediadaten zu berücksichtigen und entsprechend zu nutzen. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, auf welche Art der Werbung Kunden in einem bestimmten Gebiet am besten reagieren – das kann in Köln gänzlich anders sein als in Dresden. Letztlich muss die genaue Zielgruppe definiert werden. Wie immer ist es im Marketing unerlässlich, zu wissen, an wen ein Unternehmen verkaufen und an wen es eine Dienstleistung an den Mann und an die Frau bringen will. Das zu klären, wird aber nur möglich sein, wenn auch unternehmerisch klar ist, was der Mehrwert der Leistung ist. Ist es das Produkt, ist es die Dienstleistung, die sonst niemand bietet? Ist der Service, der überzeugt? Oder ist es der Preis, der alle Wettbewerber aus dem Rennen schlägt. Je genauer das geklärt ist, desto zielschärfer können im Anschluss für den definierten Markt auch die entsprechenden Schritte geplant werden. Kunden zu lieben, das alleine reicht nicht – auch wenn es Zino Davidoff gesagt hat.