Prominente in der Werbung – Was sind Testimonials und Celebrity Endorsement?

Celebrity Endorsement und Testimonials sind schon länger eine feste Größe in der deutschen Werbeindustrie. In jedem zehnten Werbespot und jeder achten Anzeige strahlt uns mittlerweile ein Promi entgegen. Doch was macht das Marketing mit prominenten Persönlichkeiten so erfolgreich? Und ist Werbung mit Celebrities automatisch gute Werbung?

Was bringen die prominenten Markenbotschafter?

Als Celebrity Endorsement, bzw. Celebrity Branding, bezeichnet man eine Marketing-Strategie, bei der mithilfe berühmter Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben werden soll. Die positiven Werbeaussagen durch Promis und Influencer werden auch als „Testimonial“ (dt. Testimonium: Zeugnis) bezeichnet. Das Ziel der Prominentenwerbung ist in der Regel, mithilfe der Fangemeinde der Stars und Sternchen mehr Aufmerksamkeit auf die jeweilige Werbebotschaft zu lenken und das positive Image der Marke zu verstärken.

Mit Erfolg: die Arbeit mit prominenten Persönlichkeiten ermöglicht es Unternehmen, sich von der breiten Werbemasse abzuheben – in die eine oder andere Richtung.

Vorteile von Celebrity Endorsement

Die beworbenen Marken profitieren nicht nur von der Bekanntheit der Endorser; auch positive Eigenschaften, die mit den berühmten Werbefiguren in Verbindung gebracht werden, können auf das jeweilige Produkt übertragen und die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit so verbessert werden. So machte es auch der Gummibärchen-Hersteller Haribo, der ganze 25 Jahre auf die Zusammenarbeit mit dem deutschen Fernsehmoderator Thomas Gottschalk setzte.

Mit Erfolg: der beliebte Showmaster erhöhte nicht nur den Erinnerungswert der Werbespots, in denen er mitwirkte, erheblich; er sorgte außerdem dafür, dass das Unternehmen Haribo von Fans des Entertainers nachweislich als sympathischer bewertet wurde.

Die Popularität Gottschalks machte sich bezahlt: eine Studie des Beratungsunternehmens cpi, für die im Februar 2015 mehr als 2.000 14- bis 49-Jährige befragt wurden, ergab sogar, dass 64 Prozent der Befragten davon ausgingen, bald Haribo-Goldbären zu kaufen, wenn sie den Showmaster zuvor als Markenbotschafter des Herstellers erkannten (vs. 29% ohne Promi-Erkennung).

Vorteile von Celebrity Branding auf einen Blick:

• positiver Imagetransfer von Promi zu Marke
• schneller Bekanntheitsaufbau der Marke
• mehr Aufmerksamkeit
• hohe Sympathiewerte
• Identifikation mit der Marke
• hohes PR-Potenzial

Markenfit und Glaubwürdigkeit

Durch Assoziationen mit beliebten Prominenten haben Unternehmen die Möglichkeit, das Vertrauen in ihre Werbebotschaft zu stärken. Umfragen zufolge vertrauen viele Konsumenten darauf, dass Celebrities lediglich dann für eine Marke werben, wenn sie von deren Qualität überzeugt sind. Doch damit das Celebrity Branding auch wirklich ankommt, spielen die Faktoren Markenfit und Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle. Um potentielle Kunden zu überzeugen, müssen „Endorser“ und die Marke, die sie unterstützen, zueinander passen, also einen guten „Fit“ haben.

Welche Auswirkungen fehlende Authentizität haben kann, zeigte die französische Dosen-Thunfischmarke Saupiquet, als sie den Hollywood-Schauspieler Kevin Costner engagierte, um ihn mit plumpem Drehbuch und flachen Dialogen zum Werbegesicht ihres neuen Produkts zu machen. Da der Oscar-Preisträger nicht nur die geringste Nähe zur Marke – oder Frankreich – besaß, wirkte er nicht nur völlig fehl am Platz, sondern machte auch wenig Eindruck auf deutsche Verbraucher. Eine teure Kooperation, die dem Unternehmen als Resultat vor allem Spott und Unverständnis einbrachte.

Risiken des Celebrity Endorsement

Ein weiterer Faktor, der das Vertrauen in die Werbebotschaft schwächt, sind sogenannte Multi-Testimonials. Werben Promis für zahlreiche Marken, verliert das Advertising nach und nach an Effektivität. Der Autor Gert Gutjahr warnt in dem Buchkapitel „Celebrity-Marketing„: „Die Reaktanz der postmodernen Konsumenten ist dann besonders stark, wenn die Authentizität der Prominenten fraglich ist. Dies ist der Fall, wenn Prominente für viele unterschiedliche Marken gleichzeitig werben, wie z. B. Franz Beckenbauer.„.

Werbeträger wie Jogi Löw, der unter anderem Bereits für TUI, Mercedes Benz, die Commerzbank und Nivea vor der Kamera stand, verlieren durch Multi-Testimonials trotz stabiler Fanbase an Einfluss in der Werbebranche.

Weitere Ursachen für ausbleibende Effekte von Celebrity Branding können unter anderem sein:

• Imageverlust der Marke durch negatives Verhalten des Prominenten
• starke Abhängigkeit vom Image des Prominenten
• Prominenter überstrahlt Marke (Vampireffekt)
• zu starke Polarisierung durch den Prominenten
• schnelle Abnutzung des Prominenten

Lohnt sich die Arbeit mit berühmten Werbebotschaftern?

Für erfolgreiche Prominentenwerbung ist die sorgfältige Auswahl des passenden Markenbotschafters unerlässlich. Die jeweiligen Endorser müssen nicht nur zu der beworbenen Marke passen, sondern auch eine gewisse Popularität in der angestrebten Zielgruppe aufweisen können. Unpassende oder vom Konsumenten negativ bewertete Celebrities könnten Ihrem Unternehmen im schlimmsten Fall eher schaden, indem sie nicht nur die Neukunden-Akquise verhindern, sondern auch Stammkunden vergraulen.

Ist die Passung zwischen Marke und Celebrity jedoch gegeben, lassen sich die ökonomischen und kommunikativen Ziele Ihrer Werbung mithilfe von Celebrity Endorsement deutlich schneller und effektiver verwirklichen, als durch andere Marketing-Strategien.