SEA vs. SEO – Welcher Kanal bringt Ihnen mehr neue Kunden?

SEA oder SEO – Welcher Kanal bringt Ihnen mehr neue Kunden?

SEO oder SEABevor ich Ihnen diese Frage beantworte, möchte ich einmal die Basics klären, da ich immer wieder Unternehmer und auch Werbeagenturen kennenlerne, die nicht 100% sicher sind, welcher Begriff wo zuzuordnen ist. Daher starten wir mit der Definition:
SEO – Search Engine Optimization oder auch Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen um:

  • Webseiten
  • Bilder
  • Videos

in den Suchmaschinen besser, oder weiter „oben“ zu platzieren. Auch wenn es viele Suchmaschinen gibt, beziehe ich mich in meinem Artikel hauptsächlich auf Google, da es in unseren Breitengraden mit über 90% Marktanteil der Monopolist ist.SEA – Search Engine Advertising oder auch Suchmaschinenwerbung umfasst alle Maßnahmen, die Ihre Webseite gegen Entgelt in den Suchergebnissen platzieren. Diese Maßnahmen werden in den meisten Fällen im sogenannten PPC – Pay per Click verfahren verrechnet. Hier bezahlt also der Werbetreibende für den Klick auf die Webseite, Landingpage das Video usw..

Da auch Bing, Yahoo, Amazon und Youtube ebenfalls Suchmaschinen sind, ist die bezahlte Werbung hier demzufolge auch der Kategorie „SEA“ zuzuordnen. Diese wird allerdings typischerweise im SEA mit dem Werbeformat von Google, die sogenannten Google AdWords, gleichgesetzt. Also ist die eigentliche Kernfrage: Was ist besser – Google Optimierung oder Google Adwords.
Wie so häufig gibt es keine pauschale richtige Antwort, sondern es ist immer Situations-, Budget- und Marktabhängig. In den meisten Fällen ist die Frage nach „entweder“ oder „und“ die richtige.

Wann lohnt sich welche Maßnahme?

Die Entscheidung, ob Adwords oder SEO oder lieber beides sollten Sie von folgenden Faktoren abhängig machen:

  • Ihrem Budget
  • Ihrer Ausgangssituation (bestehende Rankings)
  • Ihrem Wettbewerb (SEO)
  • dem Suchvolumen und dem CPC (Cost per Click)
  • Ihrem Gewinn pro Neukunde / Costumer-Live-Time-Value

Hier ein konkretes Beispiel:

  • Sie stellen 500 € pro Monat zur Verfügung.
    In diesem Fall plädiere ich für „entweder oder“, da dieses Budget auf beides aufgeteilt höchstwahrscheinlich verpufft.
    Zu der Erklärung: „Verpuffen“ kann Ihr Budget natürlich nicht wörtlich.
    Wenn Sie aber nun für 250 € SEO betreiben, heißt das, dass die SEO-Agentur, je nach Stundensatz, zwischen 1,8h – 3,5h pro Monat an Ihrer Webseite arbeitet. Bei dem geringen Arbeitspensum warten Sie bis Pflaumenpfingsten auf Ergebnisse. Das gleiche betrifft die Adwordskampagne. Wenn Sie 250 € mtl. in Adwords investieren, dann erhalten Sie vielleicht 250 Klicks (CpC 1 €) aufgeteilt auf Ihre beispielsweise 10 Keywords ist das durchschnittlich 2,5 Klicks pro Keyword. Woran wollen Sie erkennen, dass ein Begriff gut performt, wenn gerade einmal 2-3 User pro Monat auf Ihre Anzeige klicken?
    So wird es schwer, die Kampagne sinnvoll zu optimieren, weil die statistische Relevanz fehlt.
  • Sie stehen beim Top-Keyword auf Position 15 – also auf Seite 2 in der Mitte.
    Das spricht eher für SEO, da der Weg an die Spitze nicht mehr so weit ist (was nicht heißt, dass er dadurch einfacher wird ;-))
  • Ihren Wettbewerb können Sie nur bedingt ermitteln. Nehmen wir an, Sie haben keinen „Brand“ in den SERP´s vor sich (kein Nike, kein BMW, keine Alliance, kein Zalando usw.) und Sie haben nicht mehr als 150.000 Treffer in den Suchergebnissen.
    Das sieht erstmal recht entspannt aus.
    Wieder ein Punkt für SEO – hier sollten Sie mit der richtigen Agentur die Seite 1 zügig knacken können (abhängig von Ihrer Webseite).
  • Beachten Sie auch das Suchvolumen, die monatlichen Suchanfragen über die Suchmaschine und dem CPC also dem Cost per Click, den Sie über Google Adwords bezahlen müssen. In unserem Beispiel haben wir 1000 Suchanfragen pro Monat und der CPC liegt bei 2€ pro Klick. Das bedeutet, Sie haben bei einem Budget von 500€ mtl. 250 Klicks/Besucher für Ihre Webseite eingekauft. Die Conversionrate schwankt natürlich über Branchen hinweg extrem, aber gehen wir von einem Durchschnittswert von 2% Umwandlung aus. (hier eine Studie, die über mehrere Branchen und Kontinente die Conversionrate ermittelt hat. http://pub.lic.is/dateien/AdobeMarketingCloud/AMC_Adobe-Target_Umfrageergebnisse-Q2-2014.pdf) aus, dann heißt es, dass Sie von 2-3 Anfragen ausgehen können.
    Wenn Sie durch SEO auf die ersten drei Positionen kommen, dann erhalten Sie die Besucher „kostenfrei“!- Durchschnittlich klicken 60% der Suchanfragen auf Pos 1.
    – knapp 16% der Suchanfragen auf Pos 2
    – und knapp 8% der Suchanfragen auf Pos. 3. (hier zur Studie – http://www.sistrix.de/news/klickwahrscheinlichkeiten-in-den-google-serps/ )
    – Die Rechnung: 1000 Suchanfragen – Pos. 1 = 600 Besucher (klarer Punkt für SEO)
    – Pos. 2 oder schlechter lohnt sich nur, wenn SEO nachhaltig betrieben wurde, also keine Miet-Backlinks oder ähnliches. Denn durch SEO bekommen Sie auch noch Besucher, wenn Sie keine monatlichen Ausgaben mehr haben – bei Adwords nicht.
    – Wichtig: wenn wie hier im Beispiel nicht klar ist, ob Seite 1 (vor allem die oberen Positionen) greifbar sind, sollte man die Wirksamkeit des Suchbegriffes vorher mit Adwords testen (Punkt für „3 Monate Adwords“ als Test)
  • Ihrem Gewinn pro Neukunde / Costumer-Live-Time-Value.

– Nehmen wir an, Sie investieren, wie hier im Beispiel 250 € pro Neukunde (500€ -> 250 Besucher –> 3 Anfragen –> 2 Aufträge), dann sollte der Gewinn pro Neukunde diese Investition ausgleichen – zumindest im Laufe der Zeit.
– Wenn Sie beispielsweise ein Steuerberater sind, dann werden Sie die Ausgaben vielleicht nicht beim Erstauftrag eingefahren haben, aber Sie werden die Investition über die Laufzeit der Kundenbeziehung definitiv wieder reinholen. Als Umzugsunternehmen sieht das schon anders aus (Ausnahmen bestätigen die Regel)
– Wenn Sie von einmaligen Aufträgen leben, dann ist das wieder ein Punkt für SEO. Wenn hingeben eine sehr langfristig Kundenbeziehung Natur Ihrer Tätigkeit ist, dann ist das ein Punkt für Adwords.
Hiermit können Sie Ihre Maßnahmen einfacher steuern (Auftragsbuch ist leer – Adwords „An“ – Sie haben Wachstumsschmerzen, weil Sie Mitarbeiter einstellen müssen – Adwords „Aus“, Sie haben einen neuen Mitarbeiter gefunden und müssen diesen nun wieder auslasten – Adwords „An“)
– Außerdem umgehen Sie das Risiko von einem langfristigem Misserfolg (4 Monate SEO und trotzdem nicht auf Seite 1…)

Adwords und SEO – wann lohnt sich beides?

Beide Maßnahmen zeitgleich zu fahren, macht unter folgenden Bedingungen Sinn:

  • Sie wollen Begriffe mit Adwords zuerst austesten, um dann mit SEO nachzuziehen.
  • Sie wollen so viele Besucher/Anfragen wie möglich erhalten (rund 30% mehr Besucher, wenn Sie 2 mal auf Seite 1 sind).
  • Sie wollen Ihren Wettbewerb verdrängen (ein Konkurrent weniger in den Adwords heißt, es bleiben mehr Anfragen für Sie).
  • Sie wollen durch Adwords sofort auf Seite 1 gefunden werden, um dann über SEO nachhaltig die obersten Positionen zu belegen.
  • Sie betreiben SEO und Adwords auf andere Suchbegriffe.

Zusammenfassung

Pro SEO

  • Wenn es nachhaltig gemacht wird, ist es dann häufig wirtschaftlicher.
  • Wenn die Klickpreise hoch sind, können Sie durch gute Platzierung mit SEO deutlich preiswerter die Besucher auf Ihre Seite locken. (es gibt ja bekanntlich Keywords, die > 15,-€ pro Klick kosten)
  • Sie bekommen durch SEO in der Regel nicht nur einen Suchbegriff besser platziert, sondern mehrere

Kontra SEO

  • Risiko des Misserfolgs ist höher (und durch die Laufzeiten zumeist dann teurer)
  • Wenn Sie zweifelhafte Suchbegriffe nicht auf Wirtschaftlichkeit geprüft haben, kann es sehr teuer werden!
  • Wenn Sie auf falsche Suchbegriffe optimieren, ist es nur ein Fiasko – lassen Sie vorher eine professionelle Keyword-Analyse erstellen, um diese Fehlerquelle auszuschließen.
  • Sie müssen meistens auf die Ergebnisse etwas warten (und auch warten können!)
  • Nicht geeinigte für kurzfristige Aktionen (Weihnachtsgeschäft, freie Plätze im Seminar, neue Kollektionen, Happy Hour usw.)

Pro Adwords

  • Sie bleiben flexibler
  • Vorhersagbare Ergebnisse
  • Es ist jederzeit skalierbar
  • Höhere Transparenz durch bessere Messbarkeit (Sie können beispielweise durch die technischen Möglichkeiten, wie Telefontracking, fast zu 100% feststellen, woher die Anfrage kommt)
  • Perfekt für kurzfristige Aktionen
  • Ideal, um Umsatzschwankungen auszugleichen

Kontra Adwords

  • Nicht Nachhaltig (wenn Sie nicht mehr investieren, sind Sie sofort weg)
  • Wenn die Klickpreise zu hoch sind, ist es nur sehr selten wirtschaftlich
  • Sie sollten auf jeden Fall eine Landingpage nutzen, um Ihren Adwords-Traffic besser zu bedienen und mehr als 1% Conversionrate zu erzielen. Diese muss vorher erstellt werden und das kostet auch wieder Geld und Zeit.

Im Fall der Fälle sollten Sie sich lieber einmal mehr beraten lassen. Mein Tipp – sprechen Sie nicht mit einer Agentur, die nur eine der beiden Lösungen anbietet 😉
Alternativ können Sie auch von unabhängiger Online Marketing Beratung profitieren, die dann ohne vorgefertigte Lösungen arbeitet.

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